张剑虹:壹週刊力拼数位转型,竞争对手并不是其他媒体

张剑虹:壹週刊力拼数位转型,竞争对手并不是其他媒体
壹週刊要收起来了吗?

来到内湖的壹週刊总部,现任壹週刊社长张剑虹说,他对台湾的壹週刊非常了解,2001 年创刊到 2005 年这段期间,他算是伴随台湾的壹週刊成长的重要人物之一。所以开门见山的问:壹週刊优离了那幺多人,是不是要收起来了?张剑虹笑着说:

2001 年,壹週刊在台湾正式创刊。然而,因为媒体环境的转变,曾经辉煌过的壹週刊,今年却遭逢相当大的变革,先是在 5 月份公布一波优离方案,接着在 5 月 31 日的创刊 15 週年纪念日当天,首任社长裴伟也辞职,并在稍后宣布筹设《镜週刊》,不但招揽了被优离的壹週刊员工,更主动邀请壹週刊还在职的主管与记者,规模与声势之浩大,近年来台湾媒体界少见。

有趣的是,壹週刊在台湾创刊的时候,是「好心的」接收了当年关门的网路原生媒体《明日报》一百多位员工,而如今壹週刊面临转型的艰困,却又有「好心的」媒体《镜週刊》带走了大批员工。也许,日后回顾,《镜週刊》此举不是恶意的挖角,而是刚好给壹週刊一个更顺利转型的条件?张剑虹现在接任台湾壹週刊的社长,最主要的任务就是让壹週刊能赶快进行数位转型,越快越好。可是,张剑虹到底凭甚幺?

张剑虹:要让壹週刊能赶快进行数位转型

张剑虹说,从 2010 年开始到 2015 年,香港的苹果日报比壹週刊更早面临数位媒体的冲击,在他的带领下,香港的苹果日报转型算是成功的,目前线上广告的营收是纸媒的两到三倍,因此这样的转型经验也让他对带领台湾壹週刊转型更有信心。此外,张剑虹认为自己是最能说清楚到底《壹週刊》是什幺媒体的一个人,他了解壹週刊,知道在转型的过程中应该要坚持什幺,所以这就是他带领台湾壹週刊转型的资格。第三,香港的 IT 团队所拥有的经验与资源,张剑虹也有调度、使用的机会,对于台湾这边的数位转型会更有帮助。

台湾壹週刊的数位转型,的确有两个很明确的目标,一个就是让线上的广告营收超过实体杂誌,另一个就是至少要能做到损益两平。目前台湾壹週刊的线上广告营收,大约只有实体杂誌的五成到六成。其实一本杂誌有个五万本的销量,又不是卖不出去,为什幺要收起来呢?张剑虹提到,也许有人误会黎智英的话了,因为黎智英的确很看坏纸媒的未来,不断的说纸媒就要死了,所以壹週刊与苹果日报一定要加快转型,但并不是说纸媒就一定要收起来。

这个时候创办《镜週刊》,太难理解

谈到了财务,恐怕前任社长裴伟所创立的《镜週刊》也会对壹週刊造成竞争压力吧?张剑虹倒是坦承他不解为什幺要成立《镜週刊》而且还发行实体杂誌,尤其《镜週刊》跟过去的壹週刊如此的相似,而壹週刊不是已经证明了这一条路的不可行,所以才急着要转型吗?张剑虹说:「如果黎智英以前没有办壹週刊,以现在这种情况下,一定不会办壹週刊!」并且斩钉截铁的说:

虽然张剑虹认为香港的苹果日报转型是成功的,但是其实香港的苹果日报如今看来仍然有很大的危机?张剑虹也承认,香港目前的媒体受到很大的压力,尤其是苹果日报的理念与属性,很容易得罪人或是让广告主不敢跟苹果日报做生意,因此在广告收入上的确并不好看,尤其是建商或银行这两大产业几乎完全封杀苹果日报,这是苹果日报与壹週刊在理念上的坚持所必须付出的代价。不过这也是为什幺黎智英与张剑虹对台湾的媒体产业颇为看好的原因,因为台湾的媒体拥有自由,只要内容做得好,就不怕被打压、更不怕没有生意可以做。所以过去几年在香港苹果日报的转型尝试经验,张剑虹认为对于台湾壹週刊未来的数位转型是有参考价值的。

所以到底要怎幺数位转型?

谈到数位化的转型,张剑虹到底打算怎幺做呢?其实言谈中,张剑虹并没有透漏明确的细节,或许张剑虹自己也没有一个明确的主张。但是,张剑虹倒是不断提到,过去在香港苹果日报的经验中,数位转型就是一直尝试,才能知道怎幺做会成功?怎幺做会失败?也许,未来台湾的壹週刊将要进入一个不断尝试新做法的过程了!张剑虹说:

的确,纸上媒体与线上媒体有很大的差异,数位化并不是只把原本纸媒的内容放在网路上就好了。纸上媒体受限于篇幅,一篇报导可能最多就三页,线上媒体则几乎没有任何限制,只要读者愿意看,可以用很长的篇幅把故事讲清楚、把细节交待完整,而且除了文字与影像,还可以加入各种形式的呈现方式。张剑虹就提到,过去壹週刊每週的出版工作比较像是填充题,这个地方要填上什幺、那个地方要放上什幺,星期几要跟谁讨文章,都已经是行之有年的工作,没什幺变化,也很难做什幺改变。

但是线上媒体的经营思维应该要彻底改变,一篇报导完成了马上就可以上线,而不是等每个礼拜的结稿日才全部丢出来。此外,一篇报导完成之后,因为没有了篇幅的限制,可以有更大的发挥空间,例如第一天先用一篇文章营造气氛,第二天再按照规划逐步将报导的内容揭露出来,这都是过去在纸媒上完全不同的思维。只是思维恐怕是最难改变的,所以张剑虹也提到,真的不行,就换人吧!不过更难的是,除了壹週刊的老员工有既有的习惯,读者也要一样有改不掉的老习惯。

优离老员工,找来刚毕业的新鲜人

过去壹週刊太成功,每一期都可以卖几十万本、每年赚个两三亿,有这种辉煌成果,里面的人当然就很难接受改变。所以现在壹週刊要找的人其实是刚毕业的新鲜人,没经验没关係,看重的是这些年轻人比较了解网路,而且从目前已经找到的人才来看,这些年轻人很有能力,在写脚本、剪辑的工作上都能发挥得很好。反过来看,这也更证明了壹週刊为什幺要转型,因为这些厉害的年轻人自己都可以独当一面了,媒体如果不善用资源做改变,很快就会被淘汰。可是这些年轻人在公司内有发挥的空间吗?张剑虹倒是很笃定的说:

给进入媒体业的年轻人一些建议?张剑虹说,年轻人想把新闻做好,最重要的就是观察力,然后在别人交差了事的时候,你能不能比别人「多走一步」,看出别人没看到的细节?年轻人或老一辈的媒体人其实没有太大的差异,当然以前没有网路,查资讯要勤跑各地,现在则是很多资讯网路就有,但是资讯又太多太杂,所以不同时代有不同难处。一位专业的媒体人,基本的要求则没有什幺改变,就是要肯追新闻、要能比别人多走一步,才能做出不一样的事情。

专业分工,捨弃一条龙

过去壹週刊是非常纯粹的纸媒,数位化反而是兼着做的。但往后这个情况会完全翻转过来,受到冲击的自然是那些陪伴壹週刊很久的老员工。过去可能是找一位记者,请他兼着做社群或剪辑,但是没做好怎幺办?那对他来说是额外的工作,也不能太要求,他是兼职的啊!所以往后,壹週刊将会採取专业分工,社群经营就有社群经营的专业员工来负责,脚本撰写与剪辑和文字与影音内容的生产也都有专业的人,一共分成三组来分工,不再採用「瑞士刀」产线。

这听起来好像跟其他媒体不一样?许多传统媒体的转型,其实就是要求记者要学会拍照、录影、剪辑和经营社群,样样都要会,甚至刚成立的一些网路原生媒体,更是每个编辑都是「一条龙」,内容的企划、生产、编辑、製作和发送都自己来。为什幺壹週刊现在决定走专业分工的路呢?

张剑虹认为,专业分工还是要求品质的不二法则,如果一位记者自己除了写文章以外,也很会写脚本、录影和剪辑,那当然很好!可是大多数人都没办法把所有的事情做到极致,但是至少在他们自己的专业上都应该要可以好好发挥。所以在内容品质的考量下,专业分工是目前壹週刊数位转型的方式,但也就代表有一些过去的员工壹週刊不再需要了,就会提供优离方案给他们,一方面在请员工离开,一方面又在找适合的人才进来。

目前壹週刊的数位部门已经增加了 20 多人,正在找适合的人才继续扩编。目前每天的脸书贴文是 15 则,目标是能增加到每天 30 则,每天从早上六点就开始发送内容给读者。其实数位部门也不知道怎幺做比较适合台湾的读者,能做的就是不断的尝试,经过几个月的调整,目前已经越来越能抓住读者喜欢的方向了。不过最受人诟病的可能就是壹週刊的网站已经是化石级的老旧了,什幺时候才会改版呢?

张剑虹也同意,过去壹週刊对网站经营这个部份真的不重视,都没有改版过。但是因应行动阅读的趋势,网站的改版也不是目前的首要考量,而可能会先借镜香港苹果日报与壹週刊今年八月对 App 改版的经验,先对台湾的 App 进行改版,让苹果日报与壹週刊的内容整合在同一个 App,网站改版则是下一阶段的重点。

数位转型所带来的额外好处

数位转型的另一个重点是,壹週刊过去一直都被电视台或报纸当成採访新闻的「剧本」,这在纸媒其实很难防範,但是在线上媒体,如果有适当的规划,其实要抄就不见得那幺容易了,而这也是透过数位转型夺回特色内容的自主权。举例来说,过去壹週刊只有纸本,电视台看完就可以去採访当事人,製作一则新闻出来,但是现在壹週刊在规划一则新闻的同时,文章、照片、图表甚至是 2D、3D 或 VR 影片与动新闻都準备了,其他的媒体怎幺抄呢?最多只能换句话说,但壹週刊的内容将会是最完整而且最权威的。

壹週刊的理念是什幺?

过去社会对壹週刊的观感就是踢爆、揭弊、腥羶色、八卦、狗仔。张剑虹怎幺看待这样的社会形象呢?他说,其实社会很多元,有的人很有深度,有的人很喜欢风花雪月,需要的内容也就很多元,所以壹週刊的内容也很多元,不是哪一种内容就一定比较有格调,而另外一些内容就不应该存在。媒体要有的是态度,什幺该做、什幺不该做,心中要自有一把尺,不要让别人觉得是个坏人。张剑虹过去在香港媒体界有一句名言:

临界点到底怎幺判断?张剑虹认为「追新闻」是身为一位记者最重要的事情,要想尽办法、但是把持住底线。例如,你想要调查一件事情,最好的方法可能是爬进去那个人家里,但是这是犯法的,不能做,你就要另外想办法,卧底或是放蛇可能就是常用的替代方式。所以在这种事情上面,有两个原则,一个就是不能违法,另一个就是要有道德操守,不能被利益诱惑或压力逼迫而放掉新闻。

总编辑或是社长最重要的任务就是坚持一份刊物该有的态度。以苹果日报来说,态度就是民主、公平、要开放市场,而壹週刊则是踢爆、揭发不公义的事情、不怕政府也不怕财团,只要读者敢告诉壹週刊,壹週刊就敢报。读者认同的是这种态度,再怎幺转型都要保留这种态度和文化,变了就不是壹週刊了!

至于一些新闻处理的细节,像是如果有个小孩被杀了,要不要把事件的照片登出来?登出来的话要登多大?登很大则受害者家属会很难过,那就登小一点。这种事情在壹週刊或是苹果日报就常常会争论起来。怎幺判断呢?发自内心去同理民众是怎幺想的,这样做会不会太过?会不会被骂到臭头?不过张剑虹也提到,其实在壹週刊一般总编辑或是社长可能不见得在事前会涉入那幺深,甚至标题都不见得会看过,但是在文章刊出或是杂誌出刊之后,一定会有事后的批评大会,会让大家来直接批评,这个标题是不是骗人?标题要读者看的东西,结果内容却没有?批评一两次其实就不会再犯了。

壹週刊所认定的竞争者是谁?

张剑虹说,壹週刊并不认为自己的竞争对手是哪一个特定的媒体,真正的竞争对手是人的时间,而时间的佔据并不是今天读者不看我的内容,就会去看别的媒体,不是的。如果每个媒体所做的内容都是读者有兴趣的,那幺读者花在媒体的时间就会比较多,这不是一个排挤的现象。但是如果所有的媒体内容都很差,读者根本不想花时间在媒体上,说不定玩 Pokemon Go 还比较有趣,那幺媒体就要小心了。

所以还是回到自己的角色,坚持自己的态度,好好把内容做好,自然就能吸引读者把时间花在你身上。过去壹週刊扮演某种菁英的角色,推荐内容给读者,但是现在读者选择的权力越来越强,除了自己会选择看什幺内容,社群也扮演了很重要的推荐角色,所以壹週刊更得把内容做好。内容好,有特色,点阅率高,广告一定会来的。张剑虹说:

问到除了广告以外,还会不会尝试其他的商业模式?张剑虹提到,都可以试试看,电商、活动或是一些专题都是尝试的方向。而广告也不只有流量广告,也会有业务专门去谈专案广告,甚至专案广告才是收入的重心。此外,Facebook 和 Youtube 这些社群平台也都是将来会尝试的方向。

非数位原生的隐忧

採访过程中,张剑虹对于像是端传媒这样的网路原生香港媒体似乎并不熟悉,而张剑虹自己习惯性阅读的国外媒体则是金融时报、华尔街日报亚洲版和经济学人,但是并不是看数位版,而是订阅纸本。此外,壹週刊在办公室公告了网站的流量,虽然做到了一定程度的开放透明,但是相比于更多网路媒体是直接在办公室显示 Google Analytics 的即时报表,分分秒秒紧盯流量。至少,对于张剑虹这个壹週刊现任社长的掌舵者来说,自己的数位转型其实还有很大的空间。

张剑虹:壹週刊力拼数位转型,竞争对手并不是其他媒体
壹週刊在办公室公告了网站的流量

不过张剑虹是撰写深度调查报导的财经记者出身,所以自然也预期壹週刊在财经方面的着墨会比过去更为深入。张剑虹说,其实生活中的一切都跟财经有关,不管是买房、买车,其实都是财经新闻,但也不会刻意强求。壹週刊不会报导哪一家公司的营收多少这种财经新闻,因为对读者没有帮助,但也许会请一位记者跟着消费者去买房,纪录整个买房子的过程,这里面可能就会找出不少可以延伸的内容,对读者会比较有帮助,而且这种形式的报导,很适合在网路上呈现。