Twitter到底怎幺了,为何惨遭各大买家嫌弃?

Twitter到底怎幺了,为何惨遭各大买家嫌弃?

正摆在货架上等待巨头们接手的 Twitter 却面临非常严重的问题。知情人士透露,Twitter 已告知潜在的竞购方,希望在 10 月 27 日公司发布第三季财报前完成出售的谈判。但近日原先的竞购者纷纷退出,Google、迪士尼、苹果以及 Salesforce 均表示无意竞购。

其中 Salesforce CEO Marc Benioff 週三接受 CNBC 採访时称表示:Twitter 是一款令人兴奋的产品,但很明显其业务面临许多挑战。买家的离去使得本週四收盘 Twitter 股价暴跌 20.1%,报收 19.87 美元,市值缩水近 30 亿美元。

竞购方为何纷纷退出?一、市场表现较差

既然 Twitter 在上述公司中的战略布局意义重大,而且很早就已提出收购意向,那为何会近期突然离去呢?Google、迪士尼、Salesforce 发言人均对此报导未予置评,但 Twitter 所有的潜在竞购者在传出要收购 Twitter 的消息后,股价均出现下跌,可见资本市场并不看好此次收购事件。

1. 竞争对手变多、使用者量和月活成长乏力

除了 Facebook 外,其旗下的 Instagram、WhatsApp 和 Messenger,持续对 Twitter 造成威胁。此外,Snapchat 为迎合年轻受众,加入各种有趣的贴纸、滤镜,一跃成为社交媒体界的新贵。虽然各个 App 定位不同,可能对使用者量造成的影响不是致命的,但每个使用者在社交媒体上的时间有限,过多的 App 的出现会分散停留时间和日活跃数。

2016 年第二季 Twitter 发布了季度使用者成长概况,Twitter 月活跃使用者 3.10 亿,涨幅只有 3%,即从去年第三季只成长了 800 万。而 Facebook 月活跃使用者 16.5 亿,涨幅 15 %,过去 12 个月 Facebook 使用者成长超过了 2 亿。

2. 持续亏损:

Twitter 大概百分之九十的收入来自于广告,因此广告的收入决定 Twitter 的存活。

使用者成长乏力、日活率、停留时间地降低使得广告展示次数也逐渐降低。

2015 年,该公司亏损达 5.21 亿美元,虽然相对于 2014 年 5.77 亿的亏损额有所减少,收支平衡似有希望,但何日扭亏为盈尚难预料。2013 年,Twitter 以每股 26 美元的价格在纽约上市,同年,其股值一度上升至每股 69 美元,但随后就一路下跌。

每年可展示的广告次数决定了 Twitter 广告容量,而广告转化效果则决定广告单位定价的高低和广告商是否愿意在上面投放。不幸的是,Twitter 在广告容量下降的同时,广告效果也受到了广告主和代理商的质疑。

3. 广告转换率低

KBS 旗下社交媒体公司 Attention 总裁 Tom Buontempo 表示:

Attention 的客户包括 BMW、Mattel 和 Lincoln Financial 等公司。

现在的情况是,追求大流量的广告商会投奔 Facebook,而寻求年轻使用者的则会选择在 Snapchat 上投放,Twitter 的境地非常尴尬。

是什幺情况导致广告效果较差:

而其与 Facebook 的广告成长引擎的不同值得考量:

Facebook 是根据实名制+好友关係链,以及 like 等反馈机制获取使用者的个人偏好,能更全面地绘制使用者画像,从而使得 Facebook 可为使用者推送更为精準的「客製化」广告。此外,Facebook 广告建立在强关係的基础上,更有利于口碑行销:熟人好友的转发或参与更易能激起使用者对某个商品的好奇心和信任度。

相比之下,Twitter 在使用者图像和强关係链的建立上显然落后于 Facebook。

二、不仅仅是使用者成长和盈利问题

业内人分析称,Twitter 的使用者成长和盈利问题是潜在收购方退出的最大原因,但这些问题收购方早已意识到,而他们的收购目的也更多是通过 Twitter 获得与自身互补的资源,而不是利用其原有业务盈利。这里面有着其他台面下的因素阻碍收购的进行。

1.Twitter 内部意见不统一

据知情人士透露,Twitter CEO Jack Dorsey 多次声明其并不準备出售 Twitter:

如果连 Twitter 内部高管意见无法达成一致,收购方暂时退出收购也合情合理。

2. 投资方的压力

有消息称,潜在买主们可能有收购的打算,但其背后的投资方并不允许他们这幺做。

本週的 Salesforce 股东大会中,多位投资人对 Salesforce CEO Marc Benioff 不满收购 Twitter 的构想。早在 9 月 23 日 Salesforce 计划收购 Twitter 的消息传出后,公司股东华尔街对冲基金和公募基金就开始质疑这笔交易的合理性。股东们显然并不看好这笔交易。

被「嫌弃」的 Twitter 接下来怎幺做

知情人士披露,Twitter 正在考虑剥离非核心资产,同时专注在直播业务。

两任 CEO 的「直播帝国梦」

不提倡出售公司的 Twitter CEO Dorsey 看到竞购者离开,此时的心情应该最为激动。Dorsey 多次声称直播将会成为 Twitter 接下来的重头戏,现在,他有足够大的权力去放手一搏,并且对其充满自信。当被问及如何看待 Facebook 进军影片直播领域时,Dorsey 自信的回应到「我们已经做了十年」。

直播不仅有利于聚拢新的使用者,而且直播作为影片为载体的一种介质,更有利于植入体验较好、效果俱佳的原生广告。

除了现任 CEO Dorsey 外,Twitter 前 CEO Dick Costolo 也非常看好直播业务: