发明书籍行销的男人

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「以薄利做伟大的事。」──詹姆斯‧莱金顿

  时至今日,已经很少有人听过或记得詹姆斯‧莱金顿(James Lackington,1746-1815)与他那轰动一时的「谬思殿堂」(The Temple of the Muses)共同创下的丰功伟业。作为一名消费者肯定经历过这些情况:用极为低廉的折扣价买下一本书,或是在书店看见摆满滞销书的促销货架,要不然就是在书店里闲逛整个下午,却两手空空什幺都没买地离开书店;而上述体验都是莱金顿在十八世纪时,为书籍市场带来的革命性变化。

  谬思殿堂作为最早的现代书店之一,它曾是英国最大的书店、拥有超过五十万册库存、每年销售十万册图书,年营业额高达五千英镑(约今日的2100万台币),这一切都让莱金顿变得非常富裕,甚至成为英国社会中的名流。儘管他受到普罗大众爱戴也被竞争对手鄙视,但这都无法否定莱金顿从一名文盲鞋匠学徒,蜕变成全伦敦最大的书商,并改变全世界书籍行销模式的成就。

  莱金顿出生在英格兰威灵顿的大家庭,当他还是男孩时就已经在补鞋匠那里当学徒,并没有受过任何的正规教育;但他在很小的时候就体悟到书本的价值,经常和朋友跑到市集里搜罗廉价版本的诗歌、剧本和经典翻译文学,自学阅读让他拓展了对世界的认识。长大后莱金顿顺利成为一名鞋匠,并与妻子南希(Nancy)搬到伦敦打拼。当他们抵达城市后,他把最后一枚半克朗(英国旧银币)拿去买了爱德华‧杨(Edward Young)的诗集《夜思录》(Night Thoughts),他在后来的回忆录写道:「我买回来的晚餐应该能吃到明天,而饱足带来的欢愉却将迅速地消散;但如果我们还要继续生活五十几年,我们应拥有《夜思录》作为心灵的盛宴。」在伦敦奋斗不久后,莱金顿挣得了一些钱且有能力租下店面,于是他开始贩售鞋子与书本。

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  十八世纪末的伦敦社会正逢划时代的变革,英国农业革命及随之而来的工业革命让更多人汲于学习阅读,而休憩时间的增加也让劳工和中产阶级开始对书籍有更多的需求。但在当时书本仍是一种昂贵的奢侈品,传统书店更让民众不敢轻易踏入:因为他们并不欢迎在店内看书和闲逛的人。莱金顿百般思考,他想让书本价格更加实惠、书店更亲近人群,当然还要能赚到一些钱。思考许久后,他决定以四种方式来彻底改变书籍市场的商业模式。

  首先他的第一项创新是根除十八世纪最主要的交易模式:信贷。他开始用「只收现金」的方式经营业务,这个举动最初震惊了竞争对手,还间接侮辱了部份的顾客。但他认为如果能以卖书收取现金,那幺他也能用这笔现金进货,而不用藉由利息高昂的贷款支出。透过这种方式,他除了避免掉进货的利息支出,也免除因顾客无法偿还债务的附加损失。

  莱金顿的第二项创新则是关于库存品的处理。当时书商的传统做法是,购买大量滞销的书籍并销毁其中的四分之三来哄抬价格;但莱金顿却反过来购买大批书籍(有时候甚至是整间图书馆),然后大幅降低所有书本价格来大量销售。这种方式不但让书籍保持流通,也让更多人负担得起(意味着更多的买家),并还能获取巨大的利润。

  而他的第三个创新现在看起来也非常熟悉,简单来说就是「不二价」。他让客户相信不用经过讨价还价,就能以最低的价格买到书本。他在店里贴了一张告示,上面写道:「每本书都已标上最低价格,任何物品都没有额外折扣。」

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  到了1794年他已经累积足够的库存,于是他与合伙人罗伯特‧艾伦(Robert Allen)决定将书店搬到芬斯伯里广场旁的大型店面,并将它命名为「谬思殿堂」,更大胆地在店门口贴上「全世界最便宜的书店」(至少在十八世纪时是这样)。于是,这成为了莱金顿的第四个创新:他将店面规模大幅扩展,低廉的售价也让书店不像其他传统书店难以亲近,谬思殿堂甚至成为了新兴的观光景点。

  「谬思殿堂」店面长140英尺(约42公尺),如巨大的洞穴般的大厅中间还设有圆形柜檯,走道更号称能让邮政车和六匹马通过(事实上他曾试图让爱丁堡的邮政车这样做,只是最后失败了)。除此之外,书店内还设有「阅览室」供顾客免费阅读书籍;整间书店共有四层楼,而楼层越高的书也越破旧和便宜。

  英国诗人约翰‧济慈(John Keats)早期就花了很多时间在这里的阅览室免费看书,而他也是在这里与他的第一个出版商「Taylor & Hessey」相遇:当时还未创业的出版人约翰‧泰勒(John Taylor)刚好在这间书店工作。

  这个时期的书商兼职出版的情况非常普遍,莱金顿偶尔也会参与出版事务。最着名的一次是1818年他与休斯、哈定、梅佛和琼斯,为当时还名不见经传的玛丽‧雪莱(Mary Shelley)共同出版了一本小说(不到五百本),而这本小说就是后来闻名于世的《科学怪人》(Frankenstein)。

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  作为一名书商和出版商,莱金顿也为自己出版了好几次自传,部份原因是他敏锐地意识到自己的声誉受到威胁,由于商业成功引来其他竞争对手的批评:一些批评者认为他的藏书夸大不实,根本没有那幺多库存;而一些批评者则坚称,他的财富其实来自彩票奖金,他们认为莱金顿怎幺可能单从图书销售赚到这幺多钱;还有人指控他的手法是不公平竞争,批评者认为莱金顿在市场中佔据过多份额,人们应该「拒绝」购买他的商品,原因是莱金顿已经很有钱了。

  然而,莱金顿作为一名成功的商人,就和现代一样自然成为伦敦社会中的名流。当莱金顿在店里时,谬思殿堂上方会悬挂飘扬的旗子,好让顾客知道他人正在店里;莱金顿还铸造上面印有个人肖像的代币,可在店内兑现使用;而且他还会将书籍存货印在定期出刊的目录上,并为远在美国的顾客填写订单。

  莱金顿最后在1798年退休将书店卖给了表亲经营,并搬到乡下成为兼职的卫理公会传道。不幸的是,谬思殿堂在1841年时毁于火灾,并从未再重建过;但莱金顿发明的书籍行销方式,早已成为现代书店的商业模式典範。