企业经营社群前要先了解的一些事

企业经营社群前要先了解的一些事

前两天 Inside 的另一位作者 Mona 的好文「从饼乾业者的种菜社群网站看品牌经营,社群真的不是一个脸书而已」藉由美国饼乾业者 Triscuit 的实际案例,探讨社群经营不只是在 Facebook 风行之后一般人的认知“经营粉丝团就是在经营社群“而已,如何发掘甚至创造出具影响力且能凝聚社群的做法,才是推广品牌与服务的重要关键。Mona 的这篇好文章引起近 400 位的 Inside 读者按「讚」,表示「社群经营」这个主题是 Inside 的读者所关注且感兴趣的。因此笔者也延续这个主题,整理一些与社群经营有关的小题目与大家分享。

◎经营社群真的不是只有粉丝团而已吗?该怎幺作?

要探讨这个主题,必须先从“社群是什幺“来探讨。如果以最浅显且已广为接受的定义来说,社群是「一群有着共同兴趣或关注的人,并且彼此间发展出人际关係」,因此有几个重点--

同样举 Mona 文章 中的例子,Triscuit 就是以「饼乾附赠蔬菜种子」这个 Idea 去引发出分享与互动,加上与 Facebook、Twitter 的串接,带入身分与关係。因此当企业或品牌要作社群经营时,切记粉丝团可以经营的是“一群人“、“个人识别“、“关係“,但是共同的关注/爱好,以及强化其关注与爱好的元素是什幺,也许才是经营成功的关键。所以当企业或品牌要开始经营社群时,重要的不只是“粉丝团要外包经营吗?“、“要不要做个互动 App?“、“用什幺方式冲粉丝?抽奖?好康?“,而是先问以下几个问题—

1. 什幺是我所要经营的社群的主题,我的品牌或产品/服务会是好的主题吗?

笔者曾经一直接到一个做保温瓶的厂商邀请我加入他的粉丝团,但是我真的一点兴趣也没有。这应该就是典型的谬误—没有想清楚自己的品牌/产品/服务到底到底适不适合作为社群经营的主题。
那幺也许你会问“那生产保温瓶的厂商该怎幺办?“,或许自己经营社群不是一个好的点子,但是可以思考保温瓶的用途—会是登山与户外运动的必需品吗?会是妈妈替先生小孩带便当可以用的吗?进而去思考是否可以藉由参与既有的社群去接触目标顾客。

2. 可以藉助既有社群平台的程度

刚刚提到社群经营中重要的元素之一就是“身分识别“与“关係“,Facebook 当然某个程度上已经建构起这两者,但是企业要思考的还是自己的目标族群是大众还是特定族群。举例如果是针对特定对象例如妈妈所提供的产品与服务,某个程度上也许还是要思考经营粉丝团固然可以凝聚一群使用者,但是其“再传播“的效果也许就不会像是大众化产品那幺明显,因此要思考其他补强的方式,甚至考虑用其他的方式建立社群。

3. 什幺是维繫我与社群间、社群成员彼此间关係的元素?

是我所创製的内容?是相关资讯的分享?是有趣的互动?以 Inside 所经营的粉丝团为例,由于参与的成员都是对于网路趋势、创业、社群经营有兴趣的朋友,因此除了 Inside 本身产出的内容之外,这类主题的新闻与国内外资讯也都会是维繫这个社群与成员的关注间有效的元素,因此分享我们所看到的各种资讯就是经营时必备的一环。

◎社群中的影响力如何产生与运作?

社群既然是人的组合,因此影响力的来源固然内容与讯息很重要,但是所谓「意见领袖」也许更是让内容与讯息影响力扩大的关键。那幺在社群中具有影响力的人究竟是怎幺样的人呢?根据《群众的智慧》一书中的描述,在社群中有些成员较其他人更喜欢涉入团体事务、表达意见以及为自己发言,而这些特质也的确令其相较其他成员产生了不成比例的影响力。作者称其为“滔滔不绝”的力量—

巴黎大学研究员 Lionel Sitz 所发表有关小型品牌社群中的影响力论文中指出,团体成员中的「中坚份子」在社群中拥有很大的影响力。这些人通常是社群的组织者、论坛的主持人或是这些社群中最活跃的贴文者与讨论者—

而市场研究公司 Rubicon Consulting 在其针对线上社群影响力的报告中则指出—

而在了解到社群中的影响力是如此运作时,企业中负责经营社群的人应该要思考的是,自己有没有办法成为社群中具有影响力的份子?因此社群经理的角色之所以很重要的原因也在此。或者有没有机会与社群中具有影响力的成员结盟?

不知不觉竟然写了一大堆,简言之,企业要经营社群,粉丝团或其他媒介如部落格、微网誌都只是工具,仔细想清楚自身的特性、要达成的目的以及如何运用社群运作的基本元素与特性等根本问题才是关键。笔者后续有机会也会整理更多相关内容在 Inside 分享。